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鲜花零售从未停止价格战

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提交来源:零售老板内部参考

核心指南:

1.白菜系中的盒花线是什么意思?

降价会让人们买更多花吗?

花卉消费是否存在价格战?

鲜花是一种非常特殊的农产品。商品的价值和价格,需求的频率和保鲜周期,现场人群和流通渠道存在许多差异甚至矛盾。

花卉销售旺季全年只有少数几个爱情节,这不仅是整个社会的总体印象,也是这一类的实际情况。

从2014年开始,日常花卉消费的概念开始普及。 2015年,在O2O潮流下,在“悦式消费”的旗帜下,定期送到家中的“订阅式鲜花”逐渐显现。在消费升级和“她经济”的祝福下,这些都是针对礼品消费,家庭日常生活的鲜花。消费者场景的花卉电子商务逐渐成为市场宠儿。

类似于中国和外国市场的连锁店和便利店行业的差异,与中国相比,欧美发达国家的日常花卉消费量一般占花卉总消费量的40%-60%,已形成相对成熟的产业链。相比之下,中国的日花消费量仅占5%。 (来源:《2018鲜花电商行业及用户研究报告》)

借鉴欧美花卉市场的发展规律,当人均GDP达到约6,000-8,000美元时,消费市场开始从物质需求转向精神需求。 2012年,中国的人均GDP已超过4万元(6,000美元)。

然而,根据艾瑞咨询发布的《2018鲜花电商行业及用户研究报告》,花卉电子商务用户中只有24.4%的人会为自己买花,超过75%的用户仍在送礼物。

五年过去了,中国人每日花卉消费的市场教育仍在继续。

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7月2日,阿里巴巴集团副总裁兼Box Horse首席执行官侯毅表示,Box Horse将开展花卉销售业务,将花卉服务与销售分开,以便鲜花将白菜价格出售,花的消费量会变高。每日消费。

Box Maxin的花卉业务被称为“白菜花坊”,它已经在上海的一些商店登陆,并将在北京等其他城市推出。

这是继去年的洗衣,清洁和皮革护理业务之后的另一种生活服务形式。

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据了解,白菜花店是在商店入口处设置的,包括基本的,时令鲜花和一些新品种的50多个品种的花卉,其中30%的花卉只卖1元/支。

通过公开报道,不难发现Box Horse推出的甘蓝花卉广场是针对普通百姓的家庭消费,消除了传统花卉零售在分销,包装材料和劳动力方面的分层价格上涨。与过去花卉电子商务的“精致和自私”相比,白菜花店更像是一个充满烟花的花卉市场。

侯毅说,“分开卖花和服务,鲜花可以比蔬菜便宜,这是花卉行业的一场革命。”

根据《零售老板内参》,白菜花店的“1元白菜价”主要针对非洲菊,单头康乃馨,单头玫瑰,勿忘我,洋桔梗等基本花卉,30%不是固定比例,但根据每个区域消费者的需求是灵活调整。

但毫无疑问,白菜价格低廉足以对原有电子商务和线下渠道的日常花卉价格系统构成威胁。作为参考,一般花卉电子商务平台的99个月套餐起价至少2元/头花。个体经营零售商的价格也是15元/6-8。

作为一种特殊的农产品,花卉供应链一直是水果和蔬菜难以克服的问题。根据零售老板的内部参考,白菜餐厅由盒子马自行操作,供应商花费一些时间在花卉电子商务平台上。此外,Box Horse还在2017年对花卉电子商务FlowerPlus进行了线下联盟商店的测试。

事实上,它并不是关注花卉业务的盒子马家族。永辉超级品种,京东7FRESH和T11等新零售品种都有自己的花卉业务。其中,我们前面提到的时间和FlowerPlus也与超级物种合作。

关于是否考虑盈利问题,马云说,这项业务仍处于创新和实验阶段。根据花卉B2B从业者提供的数据,平台运费价格可以控制在6美分/枝。相应地,白菜花店不一定是“亏本和亏本”的生意。

另一方面,白菜花车间可能会给商店带来排水效果,值得期待。

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培养日常花卉消费,降价结束了吗?

与采用“小资本”的花卉电子商务不同,日常花卉消费的离线场景往往充满了市场的氛围。例如,在综合蔬菜市场中的摊位,例如地铁站,社区的大门,在道路一侧的铁桶自营职业者,等等。

相反,花时间,FlowerPlus等花卉电子商务揭示了以“精致生活”为核心的日常花卉消费倡导者。除了性价比外,“北欧风格”,“设计师”和“美丽”等字眼无处不在。甚至,需要时间邀请“国家女神”高圆圆作为发言人来反映其对生活幸福的定义。

但事实上,蔬菜市场和路边,与花卉电子商务,虽然它是两种风格,两条路线,但面对可能是相同的用户群。

这与消费情景和消费者心理密切相关。作为一种精神消费产品,花卉在日常生活中的作用往往与家庭氛围的心理满足度密不可分。家庭氛围中最富裕的消费场景,非家庭购物中心和烟花市场。

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前者就像宜家的绿色植物,后者是蔬菜市场摊位,或者是马箱门和超级物种门口的小花车间。

对于早上九点或六点的办公室工作人员来说,很少有家庭购物中心。蔬菜市场不是每日访问。如果有“回家”的感觉,那就是地铁站挤满了高峰和社区的大门。

如果上述内容适用于所有人,那么我们将把消费者的肖像缩小到将要花钱买花的人群。注重家庭生活,有一定的经济能力在精神层面消费,有耐心和精力处理鲜花(每隔一天换水).

不难发现为什么离线和在线风格之间的差异如此之大。离线是第一个场景,然后是消费,而在线是现有的消费者需求,并且存在消费行为。

在这里,我们不只是谈论这个场景,而是幕后的是什么,买花的人是什么?

首先,所见即所得;第二,成本效益;第三,方便。

对应于花卉电子商务,根据《2018鲜花电商行业及用户研究报告》,用户不愿意或不确定是否继续使用花卉电子商务原因Top 3,价格高,图片与产品不匹配,花材质量差。

多次使用鲜花和电子商务的三个原因是方便,价格便宜和花卉质量更好。

对于离线,物理对象是肉眼可见的,价格和便利是关键因素。

白菜花店想要打价格的原因与花卉电子商务所强调的微妙生活并没有冲突。原因很简单。

另一方面,质量不确定的花卉电子商务多年来每日最低价格保持在99元/月,而且价格低廉并不代表消费者不敢购买。

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每日鲜花消费,价格难以战争?

虽然消费者对质量有相当大的要求,但从实际销售情况看,它显然更便宜,更受欢迎。

首先看行业数据,《2018鲜花电商行业及用户研究报告》统计显示,中国的花卉零售消费大多分布在51-200元范围内,如下图所示:

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不难发现离线用户比在线用户更倾向于降低单价,白菜可能只是开始。

关于平台数据,FlowerPlus表示《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168),每月订阅99元约占每月订阅总订单的40%。

我没有给出官方数据的时间,而是基于开放平台的销售数据(天猫旗舰店),最高销售月度套餐99元,其中占每月花卉套餐总销售额的50%。

艾尚华首席执行官邹晓峰曾在2017年接受采访时表示,花卉电子商务平台基本处于99个单位产品的亏损状态。作为入门级产品,此类订单约占总订单数量的40%。有可能获利。单价上涨30元后,订单量下降50%。

在上游供应链经过多年的深度培育后,单一亏损的情况可能会发生变化,但不可否认的是,这样的基本产品在盈利能力方面没有多大帮助。

对于花卉电子商务来说,99元的单价仍然是一个门槛,它也是吸引新流量的磁铁。它不能大幅下降。

除了担心产品质量,汽车的先见之明,许多花卉电子商务平台,如门卫生活,在推出低成本长期套餐后已经崩溃,消费者无处可抱。

但是,上述两家花卉电子商务公司已宣布盈利。花时间首席执行官朱月一在6月接受采访时表示,2019年上半年将GMV提高150%并跨越收支平衡点以实现盈利需要时间。

FlowerPlus的相关负责人告诉零售老板内部参考,FlowerPlus在2018年基本实现盈亏平衡。自19年初以来,盈利能力得到全面提升,预计全年将实现大幅增长。

盈利的背后是业务的多元化。这两家花卉电子商务公司已经开始部署线下商店业务。截至6月,他们已经花了60多家线下商店。

FlowerPlus于2019年上半年在上海正式开设了第一家标准店(50个单位),并取得了良好的利润空间。在未来3 - 5年内,FlowerPlus将在全国范围内部署200多家门店,逐步覆盖一,二,三线城市。

网上价格竞争不以99元的客户价格为终点。它模仿离线购买方式。它具有自我选择,价格低廉和体积小的特点。 “花卉超市”格式已成为该平台的新宠,19.9,29.9。价格也令人心潮澎湃。

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花一些时间在花卉超市业务

无论在线和离线,每日花卉消费的价格战将继续。